一、用“特惠套餐”破局“9.9低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”

“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)進(jìn)行，商家叫苦連天，但一位餐飲人給了我們破局的新視角：

(資料圖)

“只要能讓消費(fèi)者覺(jué)得值就行。為什么非得跟著大品牌卷價(jià)格？卷9.9？卷贈(zèng)送、卷套餐、卷什么不行??！”

至此，內(nèi)參君一線走訪、調(diào)研了不同餐飲商家對(duì)抗“價(jià)格戰(zhàn)”的新玩法，發(fā)現(xiàn)：很多商家不約而同跟上了“特惠套餐”的車(chē)。

什么是“特惠套餐”？

先舉個(gè)例子。工作日晚上去遇見(jiàn)小面吃飯，掃碼。首先出場(chǎng)的是5個(gè)“特惠套餐”：

?天府鴨血小面特惠套餐、棒棒雞絲面特惠套餐、菌菇榨菜肉絲飯?zhí)鼗萏撞?、酸菜鹵肉飯?zhí)鼗萏撞?、酸菜鹵肉面特惠套餐。

扒拉一下頁(yè)面，就可以找到構(gòu)成“套餐”的核心要素——加個(gè)鹵蛋。

天府鴨血小面特惠套餐=天府鴨血小面+鹵蛋；

棒棒雞絲面特惠套餐=棒棒雞絲面+鹵蛋?。

那加個(gè)鹵蛋的套餐，“特惠”在哪里呢？

加蛋不加錢(qián)！讓顧客感覺(jué)更值了！

以棒棒雞絲面為例， 單點(diǎn)面和點(diǎn)一個(gè)加鹵蛋的套餐，都是24元。

這顆價(jià)格上幾乎等于“白送”的鹵蛋，讓“樸實(shí)無(wú)華”的套餐瞬間吸引力大增，直接將顧客推向上面5個(gè)特惠套餐選項(xiàng)。吃面條的話3個(gè)選項(xiàng)，吃米飯的話2個(gè)選項(xiàng)。中午吃什么這樣的大難題，一下簡(jiǎn)化為3選1或者2選1。

“不要錢(qián)的鹵蛋”，一方面提高顧客的點(diǎn)餐意愿，另一方面也壓縮了消費(fèi)者的選擇時(shí)間，側(cè)面提高餐廳的翻臺(tái)率。

現(xiàn)在，很多餐廳尤其是快餐店里，都有這顆“不要錢(qián)的鹵蛋”，它們出現(xiàn)各式各樣的套餐里面，主打一個(gè)百搭、提高一餐飯的豐富度。

二、特惠套餐大盤(pán)點(diǎn)：不要錢(qián)的“鹵蛋”，還能用什么替代？

“鹵蛋”不是一道“菜品”，是一種“身份”。它指和餐廳主要售賣(mài)產(chǎn)品百搭、價(jià)格相對(duì)較低的“小菜”，無(wú)論和哪款主要產(chǎn)品結(jié)合，都可以組成一個(gè)豐富、同時(shí)實(shí)惠的套餐。

它最常見(jiàn)的形式是雞蛋制品。因?yàn)閹缀踉诿恳徊椭校觽€(gè)蛋制品都是不會(huì)錯(cuò)的升級(jí)選擇。

在米飯類快餐、粉面類快餐中，它可以是鹵蛋，可以是煎蛋，也可以是溏心蛋，還可以是蒸蛋羹。

老鄉(xiāng)雞的套餐中都有蒸蛋羹。從套餐名稱中可以看出，“蒸蛋”和遇見(jiàn)小面的“鹵蛋”是一樣的，蒸蛋不會(huì)出現(xiàn)在套餐名字里，它為“4件套”“3件套”貢獻(xiàn)一份菜數(shù)，同時(shí)貢獻(xiàn)省錢(qián)數(shù)量。如“比單點(diǎn)省5元”“比單點(diǎn)省2元”。

◎左：老鄉(xiāng)雞，右：食其家

在西式快餐中，扮演“給套餐加量不加價(jià)”的雞蛋制品是蛋撻。此外，中份炸薯?xiàng)l和可樂(lè)也經(jīng)常出現(xiàn)。

◎肯德基套餐

薯?xiàng)l，馬鈴薯制品，同樣擁有高知名度、高接受度、以及平價(jià)的優(yōu)勢(shì)，也是餐廳常用的做套餐單品。

很多餐廳會(huì)將常規(guī)口味的中小份薯?xiàng)l，作為多個(gè)套餐中的產(chǎn)品。消費(fèi)者單點(diǎn)一份這樣的薯?xiàng)l，大概要10元，但放在套餐中，就加不了幾塊錢(qián)。

不過(guò)，時(shí)令新品、特殊口味或者特殊原材料的薯?xiàng)l，就從來(lái)不會(huì)進(jìn)入套餐。

此外，飲品也是常見(jiàn)的增加套餐豐富度的低價(jià)產(chǎn)品。

眾所周知，飲品是高毛利產(chǎn)品，這也意味著飲品低成本。餐飲天然的搭配屬性，讓很多餐廳都將飲品納入套餐。飲品中經(jīng)常扮演“鹵蛋”角色的TOP3選手，可能是可樂(lè)、酸梅湯、檸檬水。

川渝火鍋店有川渝火鍋店的專屬“加量不加價(jià)套餐產(chǎn)品”——冰粉。一些川菜館的套餐中，也會(huì)出現(xiàn)冰粉。

冰粉也給套餐整體比單點(diǎn)的優(yōu)惠出了力氣。套餐整體比單點(diǎn)要便宜數(shù)十元。其中的兩份冰粉，標(biāo)價(jià)就有一二十元，便宜數(shù)十元，有一部分就是冰粉便宜下來(lái)的。

三、特惠套餐，是性價(jià)比大戰(zhàn)下餐廳的另一種玩法

餐飲品牌開(kāi)啟的性價(jià)比大戰(zhàn)，細(xì)究的話可以分為兩種：一類是卷價(jià)格、一類是卷內(nèi)容物。

第一類卷價(jià)格十分容易理解。比如由瑞幸、庫(kù)迪咖啡帶起來(lái)的9.9元極致價(jià)格時(shí)代，讓許多品牌都向著10元以下看齊。像是西少爺北京、上海區(qū)域門(mén)店的“雞骨濃湯酸辣粉”限時(shí)回歸9.9元、小滿手工粉“官方下場(chǎng)自薅羊毛”返場(chǎng)“9.9元羊毛卡”、賈國(guó)龍9元一個(gè)的“外婆菜嫩蛋堡”等等。

連鎖品牌們的“9.9元咖啡”“3.9元奶茶”“1元吃甜品”折扣屬于在價(jià)格上卷生卷死，利用自己的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格一降再降，利潤(rùn)也被一再壓縮。

第二類則是像上述案例中那樣去卷內(nèi)容物。在價(jià)格不變或略微提升的條件下，通過(guò)在套餐中加入更多的“小菜”類餐品，讓消費(fèi)者的一餐更加的多元化，從而感受到實(shí)惠和性價(jià)比?？系禄撞图印暗皳椤薄⒂鲆?jiàn)小面加“鹵蛋”都是提升消費(fèi)者用餐性價(jià)比的動(dòng)作。

從成本核算的角度來(lái)看，一個(gè)餐廳的主要成本是“房租、人工、原材料”這三大頭。

增加套餐內(nèi)容物的做法，在房租成本上不會(huì)有任何的增加，因?yàn)榧踊虿患舆@個(gè)產(chǎn)品，房租都是這么多；在人工成本上，也可以通過(guò)提升出品流程的規(guī)范程度，將這一成本做到微乎其微；在原材料方面，因?yàn)橛糜谪S富套餐內(nèi)容的產(chǎn)品，大多屬于高度預(yù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化的品類，從整體原材料成本核算來(lái)看，只會(huì)多出幾毛錢(qián)的成本。

但這幾毛錢(qián)，換來(lái)的是整個(gè)套餐性價(jià)比的高度提升。

這些“小菜”本來(lái)不是消費(fèi)者的必點(diǎn)產(chǎn)品，在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更關(guān)注、消費(fèi)更謹(jǐn)慎的環(huán)境下，“非必點(diǎn)”很有可能就會(huì)變成“不點(diǎn)”。但加在套餐里，只提升一些整體價(jià)格甚至刨去小菜價(jià)格，會(huì)讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)套餐，購(gòu)買(mǎi)小菜，并且有“賺了”“實(shí)惠”的心理。

與一味地壓低價(jià)格相比，這樣的做法會(huì)有更大的利潤(rùn)空間。

四、分時(shí)段套餐或許是內(nèi)卷之下的新出路

誰(shuí)也說(shuō)不清這種卷是從什么時(shí)候開(kāi)始的，接二連三的低價(jià)套餐、打骨折的單品開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，大牌們憑借著供應(yīng)鏈高度標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，尚且能夠與之一戰(zhàn)，但腰部、尾部的餐飲人好像還沒(méi)有享受到“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的一點(diǎn)紅利，便被裹挾著，進(jìn)入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)中。

這里有一組宏觀數(shù)據(jù)能直觀地反映出，為什么這么卷？又為什么不得不卷？

2014年，我國(guó)的社餐規(guī)模為2.9萬(wàn)億，且以每年超過(guò)10%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.1%。如果按照這個(gè)增速下去，今年整體的社餐規(guī)模基本上能超過(guò)6萬(wàn)億。但此后的市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始不增反降，直至2022年中國(guó)餐飲行業(yè)全年收入4.39億元，略高于2018年。

與之相對(duì)應(yīng)的是餐飲開(kāi)店量、品牌數(shù)、從業(yè)人數(shù)的增加。就在今年6月份，僅一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，餐飲行業(yè)便開(kāi)出了近45萬(wàn)家的餐飲門(mén)店。把這個(gè)時(shí)間線拉長(zhǎng)到今年上半年來(lái)看，全國(guó)餐飲累計(jì)新注冊(cè)量則達(dá)到了202.2萬(wàn)家。

日本物語(yǔ)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)盧南老師表示：這樣的套餐是每個(gè)國(guó)家餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)的必經(jīng)之路，像是我們所熟悉的有著“極致坪效”“極致人效”等代名詞的日本餐飲業(yè)態(tài)，也是在不斷內(nèi)卷之下進(jìn)化出來(lái)的結(jié)果。

盧南老師建議到：“中午正是上班族用餐時(shí)間比較緊張的一頓飯，針對(duì)于中午這頓飯，可以適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)惠；等到了晚上，大家的時(shí)間都相對(duì)充裕，可以在套餐內(nèi)容上下功夫，提供多種具有性價(jià)比的套餐，套餐內(nèi)也可以適當(dāng)增加產(chǎn)品?！?/p>

未來(lái)，社餐可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將面臨這種增長(zhǎng)緩慢的局面。在這種局面下品牌或許可以分時(shí)段進(jìn)行選擇。

畢竟，只有動(dòng)起來(lái)，才會(huì)有新出路。