一、用“特惠套餐”破局“9.9低價競爭”

“價格戰(zhàn)”持續(xù)進行，商家叫苦連天，但一位餐飲人給了我們破局的新視角：

(資料圖)

“只要能讓消費者覺得值就行。為什么非得跟著大品牌卷價格？卷9.9？卷贈送、卷套餐、卷什么不行?。　?/p>

至此，內(nèi)參君一線走訪、調(diào)研了不同餐飲商家對抗“價格戰(zhàn)”的新玩法，發(fā)現(xiàn)：很多商家不約而同跟上了“特惠套餐”的車。

什么是“特惠套餐”？

先舉個例子。工作日晚上去遇見小面吃飯，掃碼。首先出場的是5個“特惠套餐”：

?天府鴨血小面特惠套餐、棒棒雞絲面特惠套餐、菌菇榨菜肉絲飯?zhí)鼗萏撞?、酸菜鹵肉飯?zhí)鼗萏撞?、酸菜鹵肉面特惠套餐。

扒拉一下頁面，就可以找到構成“套餐”的核心要素——加個鹵蛋。

天府鴨血小面特惠套餐=天府鴨血小面+鹵蛋；

棒棒雞絲面特惠套餐=棒棒雞絲面+鹵蛋?。

那加個鹵蛋的套餐，“特惠”在哪里呢？

加蛋不加錢！讓顧客感覺更值了！

以棒棒雞絲面為例， 單點面和點一個加鹵蛋的套餐，都是24元。

這顆價格上幾乎等于“白送”的鹵蛋，讓“樸實無華”的套餐瞬間吸引力大增，直接將顧客推向上面5個特惠套餐選項。吃面條的話3個選項，吃米飯的話2個選項。中午吃什么這樣的大難題，一下簡化為3選1或者2選1。

“不要錢的鹵蛋”，一方面提高顧客的點餐意愿，另一方面也壓縮了消費者的選擇時間，側面提高餐廳的翻臺率。

現(xiàn)在，很多餐廳尤其是快餐店里，都有這顆“不要錢的鹵蛋”，它們出現(xiàn)各式各樣的套餐里面，主打一個百搭、提高一餐飯的豐富度。

二、特惠套餐大盤點：不要錢的“鹵蛋”，還能用什么替代？

“鹵蛋”不是一道“菜品”，是一種“身份”。它指和餐廳主要售賣產(chǎn)品百搭、價格相對較低的“小菜”，無論和哪款主要產(chǎn)品結合，都可以組成一個豐富、同時實惠的套餐。

它最常見的形式是雞蛋制品。因為幾乎在每一餐中，加個蛋制品都是不會錯的升級選擇。

在米飯類快餐、粉面類快餐中，它可以是鹵蛋，可以是煎蛋，也可以是溏心蛋，還可以是蒸蛋羹。

老鄉(xiāng)雞的套餐中都有蒸蛋羹。從套餐名稱中可以看出，“蒸蛋”和遇見小面的“鹵蛋”是一樣的，蒸蛋不會出現(xiàn)在套餐名字里，它為“4件套”“3件套”貢獻一份菜數(shù)，同時貢獻省錢數(shù)量。如“比單點省5元”“比單點省2元”。

◎左：老鄉(xiāng)雞，右：食其家

在西式快餐中，扮演“給套餐加量不加價”的雞蛋制品是蛋撻。此外，中份炸薯條和可樂也經(jīng)常出現(xiàn)。

◎肯德基套餐

薯條，馬鈴薯制品，同樣擁有高知名度、高接受度、以及平價的優(yōu)勢，也是餐廳常用的做套餐單品。

很多餐廳會將常規(guī)口味的中小份薯條，作為多個套餐中的產(chǎn)品。消費者單點一份這樣的薯條，大概要10元，但放在套餐中，就加不了幾塊錢。

不過，時令新品、特殊口味或者特殊原材料的薯條，就從來不會進入套餐。

此外，飲品也是常見的增加套餐豐富度的低價產(chǎn)品。

眾所周知，飲品是高毛利產(chǎn)品，這也意味著飲品低成本。餐飲天然的搭配屬性，讓很多餐廳都將飲品納入套餐。飲品中經(jīng)常扮演“鹵蛋”角色的TOP3選手，可能是可樂、酸梅湯、檸檬水。

川渝火鍋店有川渝火鍋店的專屬“加量不加價套餐產(chǎn)品”——冰粉。一些川菜館的套餐中，也會出現(xiàn)冰粉。

冰粉也給套餐整體比單點的優(yōu)惠出了力氣。套餐整體比單點要便宜數(shù)十元。其中的兩份冰粉，標價就有一二十元，便宜數(shù)十元，有一部分就是冰粉便宜下來的。

三、特惠套餐，是性價比大戰(zhàn)下餐廳的另一種玩法

餐飲品牌開啟的性價比大戰(zhàn)，細究的話可以分為兩種：一類是卷價格、一類是卷內(nèi)容物。

第一類卷價格十分容易理解。比如由瑞幸、庫迪咖啡帶起來的9.9元極致價格時代，讓許多品牌都向著10元以下看齊。像是西少爺北京、上海區(qū)域門店的“雞骨濃湯酸辣粉”限時回歸9.9元、小滿手工粉“官方下場自薅羊毛”返場“9.9元羊毛卡”、賈國龍9元一個的“外婆菜嫩蛋堡”等等。

連鎖品牌們的“9.9元咖啡”“3.9元奶茶”“1元吃甜品”折扣屬于在價格上卷生卷死，利用自己的供應鏈、標準化的優(yōu)勢，將價格一降再降，利潤也被一再壓縮。

第二類則是像上述案例中那樣去卷內(nèi)容物。在價格不變或略微提升的條件下，通過在套餐中加入更多的“小菜”類餐品，讓消費者的一餐更加的多元化，從而感受到實惠和性價比。肯德基套餐加“蛋撻”、遇見小面加“鹵蛋”都是提升消費者用餐性價比的動作。

從成本核算的角度來看，一個餐廳的主要成本是“房租、人工、原材料”這三大頭。

增加套餐內(nèi)容物的做法，在房租成本上不會有任何的增加，因為加或不加這個產(chǎn)品，房租都是這么多；在人工成本上，也可以通過提升出品流程的規(guī)范程度，將這一成本做到微乎其微；在原材料方面，因為用于豐富套餐內(nèi)容的產(chǎn)品，大多屬于高度預制化、標準化的品類，從整體原材料成本核算來看，只會多出幾毛錢的成本。

但這幾毛錢，換來的是整個套餐性價比的高度提升。

這些“小菜”本來不是消費者的必點產(chǎn)品，在消費者對價格更關注、消費更謹慎的環(huán)境下，“非必點”很有可能就會變成“不點”。但加在套餐里，只提升一些整體價格甚至刨去小菜價格，會讓消費者愿意購買套餐，購買小菜，并且有“賺了”“實惠”的心理。

與一味地壓低價格相比，這樣的做法會有更大的利潤空間。

四、分時段套餐或許是內(nèi)卷之下的新出路

誰也說不清這種卷是從什么時候開始的，接二連三的低價套餐、打骨折的單品開始進入大眾視野，大牌們憑借著供應鏈高度標準化的優(yōu)勢，尚且能夠與之一戰(zhàn)，但腰部、尾部的餐飲人好像還沒有享受到“報復性消費”的一點紅利，便被裹挾著，進入了這場價格戰(zhàn)爭中。

這里有一組宏觀數(shù)據(jù)能直觀地反映出，為什么這么卷？又為什么不得不卷？

2014年，我國的社餐規(guī)模為2.9萬億，且以每年超過10%的增速穩(wěn)定增長至2019年的4.7萬億，年復合增長率為10.1%。如果按照這個增速下去，今年整體的社餐規(guī)模基本上能超過6萬億。但此后的市場規(guī)模開始不增反降，直至2022年中國餐飲行業(yè)全年收入4.39億元，略高于2018年。

與之相對應的是餐飲開店量、品牌數(shù)、從業(yè)人數(shù)的增加。就在今年6月份，僅一個月的時間內(nèi)，餐飲行業(yè)便開出了近45萬家的餐飲門店。把這個時間線拉長到今年上半年來看，全國餐飲累計新注冊量則達到了202.2萬家。

日本物語集團首席戰(zhàn)略顧問盧南老師表示：這樣的套餐是每個國家餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展時的必經(jīng)之路，像是我們所熟悉的有著“極致坪效”“極致人效”等代名詞的日本餐飲業(yè)態(tài)，也是在不斷內(nèi)卷之下進化出來的結果。

盧南老師建議到：“中午正是上班族用餐時間比較緊張的一頓飯，針對于中午這頓飯，可以適當進行價格上的優(yōu)惠；等到了晚上，大家的時間都相對充裕，可以在套餐內(nèi)容上下功夫，提供多種具有性價比的套餐，套餐內(nèi)也可以適當增加產(chǎn)品?！?/p>

未來，社餐可能在很長一段時間內(nèi)，都將面臨這種增長緩慢的局面。在這種局面下品牌或許可以分時段進行選擇。

畢竟，只有動起來，才會有新出路。