一線丨網(wǎng)紅難“長(zhǎng)紅”：虎頭局欠租人去樓空 或面臨破產(chǎn)清算？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者張梓桐 實(shí)習(xí)生曾悅上海報(bào)道

(資料圖片)

近日，有虎頭局員工在網(wǎng)上爆料稱，虎頭局目前企業(yè)資金鏈已經(jīng)斷裂，拖欠員工工資累計(jì)四個(gè)半月，包括供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資在內(nèi)的欠款累計(jì)2億元，已經(jīng)處于“倒閉”的狀態(tài)。

針對(duì)倒閉傳聞，3月31日，虎頭局創(chuàng)始人之一胡亭在上?？偛繉?duì)媒體回應(yīng)稱，不存在欠債2億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)跑路等說法，并表示“之后會(huì)有對(duì)外溝通，給我們一些時(shí)間努力”。同日，虎頭局通過天貓旗艦店發(fā)布聲明稱，虎頭局線上所有的店鋪營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中，倒閉言論不實(shí)。

目前，虎頭局在上海開有10家門店，在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，中山公園店和太陽(yáng)宮店都已顯示暫停營(yíng)業(yè)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地探訪上海多家門店發(fā)現(xiàn)，顯示正在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的門店，實(shí)際已空無一人，幾乎沒貨。

在位于上海虹橋綠谷廣場(chǎng)的虎頭局總部，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，該公司辦公室已經(jīng)人去樓空?；㈩^局上海辦公室租賃方英特萊福(上海)新能源技術(shù)有限公司員工透露，虎頭局已經(jīng)拖欠其四個(gè)月房租，所有員工已經(jīng)于3月31日從辦公室清退。

自2019年成立以來，虎頭局先后拿下Pre-A輪投資和近5000萬(wàn)美元的A輪融資，一度成為資本市場(chǎng)中企業(yè)估值最高的新中式烘焙品牌之一。從資本競(jìng)相追捧的風(fēng)光無限到如今資金斷裂的一地雞毛，虎頭局的窘境一定程度上也反映了烘焙賽道在新消費(fèi)趨勢(shì)下面臨的集體困境。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，中國(guó)烘焙經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)內(nèi)卷的階段。而這對(duì)烘焙賽道內(nèi)的玩家提出了很高的要求。

“只要企業(yè)與品牌在創(chuàng)新升級(jí)、迭代速度以及質(zhì)量等方面有所降低，或者沒有跟上新生代的核心需求，就會(huì)迅速出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。這也是網(wǎng)紅品牌生命周期逐漸縮短的關(guān)鍵原因?！敝斓づ罘治龅?。

烘焙賽道整體收縮

去年11月，虎頭局關(guān)閉成都、重慶所有門店的消息便引起熱議，胡亭其時(shí)對(duì)此回應(yīng)稱，關(guān)閉部分城市門店，是為了準(zhǔn)備開放加盟業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)通過加盟到2025年在全國(guó)達(dá)成數(shù)百家門店規(guī)模。今年1月，虎頭局再獲老股東紅杉資本和GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)元融資。

但是，開放加盟、資本輸血似乎并沒有挽救虎頭局大廈將傾的頹勢(shì)，今年以來，虎頭局仍在不斷縮減門店。根據(jù)虎頭局官方小程序，目前虎頭局在全國(guó)擁有門店僅剩31家，其中3月31日正常營(yíng)業(yè)的有22家，相較于2022年12月的42家出現(xiàn)了大幅縮減。與此同時(shí)，虎頭局資金斷裂的困境并未得到改善，頻頻傳出拖欠工資、欠款的消息。

回看過去幾年，烘焙賽道著實(shí)經(jīng)歷了“過山車”般的發(fā)展軌跡。主打“國(guó)潮”的新中式烘焙一度被視為新消費(fèi)領(lǐng)域的下一個(gè)茶飲，成為資本鐘情的熱門賽道。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起，同比增長(zhǎng)100%，投資金額為62.95億元，同比增長(zhǎng)了近18倍。近63億的投資額也與當(dāng)年茶飲賽道的82億投資額相差不大。

在資本的助推下，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙品牌陸續(xù)在全國(guó)開店擴(kuò)張，與此同時(shí)，各類“點(diǎn)心局”也開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)賽道熱鬧無比。然而，風(fēng)口來得快，去得也快。自2021年下半年起，資本的投資熱情急劇下降，新中式烘焙賽道全年僅有龍門局渣打點(diǎn)心和酥品局兩個(gè)品牌獲得融資，一個(gè)百萬(wàn)級(jí)，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)，金額并不大。

如今，在2021年獲得大手筆融資項(xiàng)目的烘焙品牌，大多呈現(xiàn)“未大先衰”的狀態(tài)?；㈩^局門店大幅收縮、深陷破產(chǎn)窘境，另一家融資額過億的明星項(xiàng)目墨茉點(diǎn)心局也相繼傳出裁員、業(yè)績(jī)下滑的消息，繼關(guān)閉北京兩家門店后，3月26日，墨茉點(diǎn)心局浙江唯一一家門店也暫停營(yíng)業(yè)。其他一些“點(diǎn)心局”在短暫地亮相后也相繼歇息。

實(shí)際上，不只近些年獲得投融資的新烘焙發(fā)展不及預(yù)期，老牌烘焙企業(yè)也大多遭遇著發(fā)展瓶頸。近日，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經(jīng)9年虧損后，宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門店。對(duì)于“2023年上半年恢復(fù)營(yíng)業(yè)”的說法，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安在接受采訪時(shí)表示：“很難再開了，希望早日破產(chǎn)清算?！?/p>

3月27日，元祖股份發(fā)布2022年年度報(bào)告，疫情三年來首次凈利下降、營(yíng)收增速下滑創(chuàng)10年新低。去年以來，多家烘焙店上演“閉店潮”：宜芝多旗下所有直營(yíng)門店停止?fàn)I業(yè)；85度C關(guān)閉武漢所有門店，全面退出武漢市場(chǎng)；高端烘焙品牌LadyM宣布中國(guó)內(nèi)地所有門店終止運(yùn)營(yíng)。

拋開疫情這一原因不談，烘焙行業(yè)新老品牌接連折翼，整體業(yè)績(jī)下滑、規(guī)模收縮的境遇，與其行業(yè)規(guī)律性問題密不可分。

烘焙行業(yè)難擴(kuò)張

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾提到，“烘焙行業(yè)，每五年就會(huì)迎來一次洗牌。”對(duì)于中國(guó)的烘焙行業(yè)來說，創(chuàng)新、升級(jí)、迭代是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)的烘焙行業(yè)經(jīng)過30年發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)新升級(jí)迭代的能力、速度與質(zhì)量方面，與新生代的消費(fèi)思維與行為，并不是太匹配，行業(yè)固有的特性使得烘焙行業(yè)整體市場(chǎng)集中度較低，難出全國(guó)性品牌。

“烘焙企業(yè)一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了?！敝斓づ顚?duì)記者分析稱，如果品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代做的不夠好，再疊加重資產(chǎn)的門店拓展，就很容易拖垮自己。

此外，與咖啡、奶茶店相比，烘焙企業(yè)投入大、回報(bào)低，單店盈利模型更難跑通。

一方面，烘焙店的占地面積過大，營(yíng)收不足以覆蓋成本。根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬(wàn)之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬(wàn)-8.8萬(wàn)。另一方面，烘焙的工序流程更為復(fù)雜，人工成本也更高。低坪效、高成本下，烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

虎頭局深陷困局，與其資金鏈及擴(kuò)張之間沒有取得平衡密不可分。成立以來，虎頭局主打燒錢擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)的模式，2022年，在市場(chǎng)頹靡、消費(fèi)收縮的情況下，虎頭局仍在北京、上海、廣州、武漢等城市持續(xù)加碼，新增30多家門店。在單店盈利模型尚未打磨好之時(shí)便大幅擴(kuò)張，很難逃脫資金斷流的循環(huán)。

最后，烘焙產(chǎn)品多樣化、地域性的特征使得烘焙品牌很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。

據(jù)中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢(shì)研究報(bào)告 (2022-2029年)，烘焙食品中僅品類就不少于17個(gè)大類。考慮到各地還有各異的飲食與文化習(xí)慣，同一種類型使用原材料和做法，在各地也不盡相同。因此，從單一地區(qū)起家的烘焙企業(yè)可能會(huì)獲得地方認(rèn)可，但很難走向全國(guó)。

行業(yè)洗牌

盡管烘焙企業(yè)整體下行，全拓?cái)?shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過3000億元，未來將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。在這樣的大背景下，烘焙行業(yè)未來仍然前景可觀。

當(dāng)前，烘焙賽道正處于從無序擴(kuò)張向理性發(fā)展階段過渡的拐點(diǎn)。業(yè)界人士表示，經(jīng)歷新消費(fèi)降溫等大環(huán)境變化后，資本投資會(huì)更看中品牌的單店模型、盈利能力和運(yùn)營(yíng)管理能力。

隨著良品鋪?zhàn)拥攘闶称放?，奈雪的茶等茶飲品牌的不斷入局，烘焙賽道的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于品牌自身而言，如何在創(chuàng)新、美味、性價(jià)比這三要素之間做好平衡，實(shí)現(xiàn)盈利模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“新中式烘焙品牌的重度消費(fèi)人群主要是新生代，針對(duì)新生代的消費(fèi)思維和行為，不斷創(chuàng)新、升級(jí)、迭代將是支撐品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核?！敝斓づ钫f道。

針對(duì)直營(yíng)成本高的問題，此前虎頭局選擇通過開放加盟，招募“事業(yè)合伙人”的方式撬動(dòng)社會(huì)資本以降低自身投入。

3月31日，虎頭局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，虎頭局在武漢區(qū)域已有合伙人門店落地運(yùn)營(yíng)。但在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，加盟意愿可能不會(huì)很強(qiáng)烈，而加盟模式也會(huì)面臨品控、食品安全等問題。

墨茉點(diǎn)心局則收縮戰(zhàn)線，回歸大本營(yíng)，計(jì)劃將湖南的門店數(shù)由現(xiàn)在的50家擴(kuò)展到150家，同時(shí)打磨投入輕、效率高的極致門店模型，通過完善團(tuán)隊(duì)及訓(xùn)練體系、打造 “中央工廠+零售門店”模式實(shí)現(xiàn)降本增效。

無論如何，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)洗牌的現(xiàn)狀之下，各大烘焙品牌如何抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，都有待思考與探索。