界面新聞?dòng)浾?| 吳容

(資料圖片僅供參考)

流行歌曲環(huán)繞耳畔不停歇，貨柜擺放著琳瑯滿目的專輯，以及密密麻麻的愛(ài)豆小卡，這里是廣州追星女孩最近的新去處。這家售賣愛(ài)豆專輯及周邊的店名為“一直娛POP研究所”，開(kāi)在廣州東站旁的購(gòu)物中心YCC天宜。

占地面積不到200多平米的店里，裝潢設(shè)計(jì)不算復(fù)雜，大概是為了突出貨柜上愛(ài)豆專輯。從專輯種類來(lái)看，更多的是包括Red Velvet、SEVENTEEN、BLACKPINK等韓國(guó)男團(tuán)女團(tuán)的專輯、特典專以及小卡等周邊產(chǎn)品，也有少量如樸樹(shù)、李健等中國(guó)歌手專輯。此外，在店內(nèi)設(shè)有“抽卡機(jī)”，將盲盒玩法與實(shí)體專輯銷售掛鉤。

這些專輯和特典專價(jià)格不便宜——單價(jià)從90元-500元不等，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該店的人均客單價(jià)約為250元。

據(jù)天眼查APP顯示，一直娛POP研究所所屬公司為北京愛(ài)豆文化傳媒有限公司，該公司成立于2016年，公司法定代表人和實(shí)控人為尹浩。

在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直娛的業(yè)務(wù)都集中在線上，包括通過(guò)一直娛的網(wǎng)站、APP等為粉絲提供明星資訊、售賣明星商品，提供應(yīng)援及娛樂(lè)體驗(yàn)等。

一直娛創(chuàng)始人尹浩接受據(jù)36氪曾表示，截至2018年10月，用戶量達(dá)到了60萬(wàn)且年人均消費(fèi)金額在500元以上，月均流水在300萬(wàn)元左右，GMV突破3千萬(wàn)元。那一年，公司獲得來(lái)自桃李創(chuàng)投的百萬(wàn)元的種子輪融資。

直到2021年10月才推出第一家一直娛pop研究所。據(jù)一直娛小程序，一直娛POP研究所目前共有8家線下門店，位于北京、上海、廣州、杭州等高購(gòu)買力年輕人集中一線、新一線城市，選址均在潮牌集中的購(gòu)物中心。

一直娛并未披露線下店的經(jīng)營(yíng)情況。但根據(jù)的公開(kāi)報(bào)道，去年在廣州門店，去年7月一直娛曾在廣州YCC開(kāi)設(shè)快閃店，現(xiàn)場(chǎng)一度大排長(zhǎng)龍，另外在北京舉辦的INTO1s Wonderland線下展覽也吸引了近萬(wàn)粉絲到場(chǎng)。

眼下，無(wú)論是線上還是線下，一直娛都更聚焦在韓國(guó)愛(ài)豆專輯及周邊。

之所以如此選擇，一方面原因在于韓娛市場(chǎng)發(fā)展至今已較為成熟，無(wú)論是藝人還是專輯等周邊產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)相對(duì)豐富，早已有讓粉絲買上癮的一系列營(yíng)銷策略。

以“特典?！睘槔?，簡(jiǎn)而言之就是“特典+專輯”，“特典”一詞在日語(yǔ)中有“特別待遇”、“優(yōu)惠內(nèi)容”的意思?！疤氐鋵！本褪窃诎斯俜焦境龅膶］嫽A(chǔ)上，也附贈(zèng)了一些限量小禮品，如海報(bào)、小卡、明信片、胸章。通過(guò)將專輯和特典捆綁銷售的方式，不僅可以刺激粉絲給自己的愛(ài)豆貢獻(xiàn)更多專輯銷量，還能收獲更高的溢價(jià)。

過(guò)往報(bào)道來(lái)看，由于過(guò)去長(zhǎng)期幫韓國(guó)的SM、CJ娛樂(lè)、Copon global（韓國(guó)衍生品制作公司）等公司做中國(guó)市場(chǎng)的銷售、總代及衍生品開(kāi)發(fā)商，一直娛本身積累了不少韓國(guó)藝人資源和衍生品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源。為此，在一直娛找到很多它自己開(kāi)發(fā)的特典專。

一位匿名的韓娛粉絲對(duì)界面新聞表示，對(duì)于飯圈來(lái)說(shuō)，一直娛屬于一個(gè)注定“被坑”但是躲不開(kāi)的存在，“因?yàn)橐恢眾视泻炇蹖：拖薅ㄌ氐鋵?，又或者它自己出的寫真，為了給愛(ài)豆沖業(yè)績(jī)或者收集珍藏小卡，就只能買它的?！?/p>

另一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)早已不可小覷。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)偶像明星周邊市場(chǎng)的總產(chǎn)值在1200億元以上。另?yè)?jù)IFPI發(fā)布的《2021年全球音樂(lè)報(bào)告》，2021年中國(guó)超越韓國(guó)上升至全球音樂(lè)市場(chǎng)第六位，韓國(guó)實(shí)體專輯對(duì)華出口比重上升。

上述匿名粉絲表示，韓流粉絲購(gòu)買力可觀，“很多富婆在一直娛一擲千金，直接買幾十張專輯在現(xiàn)場(chǎng)拆盒拆卡。” 小紅書上也能找到類似的表述，還有不少粉絲將自己稱為“冤大頭”，一邊吐槽著一直娛很貴一邊心甘情愿下單。

不少粉絲將自己稱為“冤大頭”

而之所以選擇線下開(kāi)店，一直娛看中的是這群Z世代粉絲對(duì)于線下追星的體驗(yàn)追求。在一直娛POP研究所門口，你經(jīng)常能看到蹲在地上拆盒錄視頻的女孩，在小紅書上也能找到很多類似于“貴是貴，但現(xiàn)場(chǎng)拆盒氛圍太好了”的評(píng)論。

相比線上發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)、錯(cuò)發(fā)、質(zhì)量參差不齊等缺點(diǎn)，線下店的優(yōu)勢(shì)在于現(xiàn)買現(xiàn)拆、即刻擁有，這也是讓粉絲們更愿意以相對(duì)更貴的價(jià)錢購(gòu)買的原因，也符合情緒消費(fèi)。

而且拆專拆卡容易上癮，它的快感某種程度和拆書的包裝、盲盒心理類似。先是帶著期待、好奇和未知，往往會(huì)讓人大腦產(chǎn)生多巴胺，從而產(chǎn)生快樂(lè)，而抽中時(shí)帶來(lái)的幸福感再度加強(qiáng)了這種感受。

現(xiàn)場(chǎng)抽卡的好處還在于能和小伙伴交換，而錄好的視頻不僅有現(xiàn)場(chǎng)感，發(fā)在粉絲群里中炫耀也能滿足虛榮心。這些都能刺激粉絲反復(fù)到店消費(fèi)。

不過(guò)，這門生意也并非沒(méi)有門檻。

依賴韓國(guó)明星及衍生品開(kāi)發(fā)，一直娛需要時(shí)刻關(guān)注韓娛的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)獲得當(dāng)紅愛(ài)豆所屬公司授權(quán)，才能長(zhǎng)久地賣貨以討好粉絲們。

目前從一直娛的鋪貨來(lái)看，更多集中在SM這家韓娛巨頭的男團(tuán)上，而來(lái)自YG、JYP這兩家公司的專輯產(chǎn)品并不算多，以YG旗下的人氣頗高的BLACKPINK為例，店內(nèi)專輯版本并不全。

愛(ài)豆經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)也并非易事，不僅因?yàn)轱埲οM(fèi)者比起普通消費(fèi)者更為專業(yè)挑剔，還由于飯圈吵架風(fēng)波不少見(jiàn)，但凡引起事端，需要一直娛及時(shí)的危機(jī)公關(guān)及應(yīng)對(duì)解決。也就是說(shuō)，一直娛需要在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

此外，競(jìng)爭(zhēng)也不可避免。在一份給初入圈粉絲的科普中可以看到，能買kpop專輯的平臺(tái)并不只有一直娛，包括Ktown4u等多個(gè)韓國(guó)線上平臺(tái)，憑借拼團(tuán)享優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)吸引了大量粉絲通過(guò)海淘購(gòu)買專輯和周邊，同時(shí)，隨著其它品牌kpop線下專輯店數(shù)量的增多（小紅書上能找到7000多篇筆記），都將成為一直娛的對(duì)手。